Kirsten Elenbaas-Baane: ‘Bij employer branding hoort simpelweg: beloftes nakomen’

Kirsten Elenbaas-Baane, directeur van communicatie-adviesbureau ZorgPromotor, verzorgt op 5 september het webinar 'Modern werkgeverschap en employer branding'. 'Als medewerkers het gevoel hebben dat ze gewaardeerd worden, dat ze zichzelf mogen zijn en nieuwe ervaringen opdoen, zijn ze minder geneigd tot jobhopping.'

Kirsten Elenbaas-Baane begon in 2017 haar bedrijf ZorgPromotor om fysiopraktijken te ondersteunen bij de communicatie. ‘Mijn man is fysiotherapeut en we zagen dat er veel kansen lagen voor praktijken die ze niet pakten. Weinig praktijken deden iets aan hun Google-positie, website of sociale media. Als je daar een beetje aandacht aan besteedde, ging het heel hard met het aantrekken van nieuwe patiënten en jonge gedreven fysiotherapeuten. Ik kreeg al snel de vraag: kun je dat ook voor ons doen? Toen ging ik laagdrempelige abonnementen aanbieden voor online communicatie. Zo begon het balletje te rollen en kreeg ik ook aanvragen van tandartsen en paramedische praktijken.’

Met ZorgPromotor ondersteunen Elenbaas en haar team eerstelijns en tweedelijns zorgorganisaties, brancheorganisaties, coöperaties en b2b-bedrijven bij communicatievraagstukken, zowel praktisch als strategisch. Zelf heeft Elenbaas een achtergrond in communicatiemanagement, marketing en bedrijfskunde. ‘Ik doe dit om mijn hart te volgen, omdat ik zorg belangrijk vind en communicatie zo wil inzetten dat het mensen echt raakt. De zorg is heel ontransparant geworden, dat heb ik ook vanuit eigen ervaringen meegemaakt. Patiënten weten de weg niet meer te vinden naar de juiste zorgprofessional en er wordt veel geld gespendeerd op de verkeerde plekken. Ik wilde iets goeds bijdragen: als je communicatie goed inzet, draagt het de ziel van de organisatie uit.’ 

Je webinar gaat over employer branding, goed en modern werkgeverschap. Hoe werkt employer branding en welke rol speelt goed werkgeverschap hierbij?

‘Je moet steeds weer kijken naar: wat willen medewerkers eigenlijk? In de zorg zie je steeds meer een kloof ontstaan tussen wat een bestuur of een praktijkeigenaar wil en wat medewerkers willen. De leiding denkt vaak productie-gedreven: worden er genoeg uren gemaakt? De nieuwe generaties werknemers kijken naar hele andere aspecten die ze belangrijk vinden in een baan.’ 

‘‘Goed werkgeverschap’ betekent dat je goed bent voor je personeel, waarbij iedere medewerker weer andere dingen belangrijk vindt. De huidige generatie wil in een aangename werkomgeving werken, zichzelf kunnen zijn, flexibel kunnen werken. Dat valt onder de noemer ‘modern werkgeverschap’. ‘Employer branding’ is vervolgens het proces van het opbouwen en communiceren van je reputatie als werkgever. Het is de manier waarop de organisatie zich presenteert aan huidige en potentiële medewerkers.’

‘Dat begint bij het scherp neerzetten van je identiteit ofwel je DNA. Als je dat helder hebt, weet je ook wat je bedrijfscultuur is: waarom doe je wat je doet, wat is je missie en visie, wat zijn je kernwaarden? Het helder neerzetten van het fundament van je organisatie bepaalt welke mensen zich bij je thuis voelen. Dat is cruciaal. Als je dat fundament niet helder hebt en als je medewerkers het echt niet voelen, kun je nog zoveel wervingsacties doen, maar sla je de plank mis.’

Wat zijn goede voorbeelden van zo’n heldere identiteit?

‘Je identiteit moet je elke keer opnieuw herhalen en uitdragen. Bij commerciële bedrijven zit dat veel meer verweven in de organisatie. Een bedrijf als CoolBlue bijvoorbeeld draagt zijn identiteit continu uit. Google wil het werk voor zijn personeel zo leuk mogelijk maken, maar Apple bijvoorbeeld doet dat weer helemaal niet. Zij zeggen gewoon: “Mensen die bij ons willen werken, moeten de allerallerbeste zijn en keihard willen werken”. Dat zegt iets over hun DNA en bedrijfscultuur en trekt mensen die zich hierin kunnen vinden.’

Is dat te vertalen naar de eerste lijn? 

‘Daar zie ik vaak dat praktijkeigenaren hun identiteit zelf niet helder hebben, laat staan dat ze die uitdragen naar het team. Ik doorloop hiervoor wel DNA-trajecten, om het fundament helder te krijgen en goed te formuleren. Met een aantal eerstelijnsketens heb ik zo’n traject doorlopen, omdat ze tussen hun locaties meer verbinding wilden kweken. Dan is het natuurlijk belangrijk om teams bij zo'n traject te betrekken in de vorm van teamsessies en interviews. Eerst wil je op analyseniveau duidelijk krijgen: wat is ons DNA, wat maakt ons uniek? Als dat fundament goed staat, moet je het blijven uitdragen naar de medewerkers.’ 

‘Het blijven naleven is de grote uitdaging, merk ik elke keer. Uiteindelijk moeten de directies het wel gaan doen. Bij employer branding hoort simpelweg: beloftes nakomen. Gebeurt dat niet, wat mijn ervaring is, dan sla je de plank mis. Medewerkers zetten zich dan in om het fundament met elkaar te vormen en vervolgens krijgen ze geen gehoor meer. Vaak heeft de leiding het idee: nu staat het DNA en dus is het klaar. Dat is niet zo: modern werkgeverschap en employer branding zijn een continu proces. In de zorg wordt vaak gestuurd op cijfers, productie, beddenbezetting, kosten en uitgaven. Daarbij wordt steeds meer druk gelegd op mensen om die cijfers te halen. Wil je dus goed gemotiveerd personeel houden, een vast loyaal team, moet je veel meer naar die mensgerichte kant kijken.’

Hoe kun je meer nadruk leggen op dat menselijke?

‘Goed werkgeverschap kan voor iedereen anders zijn. Het betekent dat je faciliteiten biedt die voor mensen belangrijk zijn, de primaire arbeidsvoorwaarden, het loon tijdig betalen, een verzuimregeling, vakantiedagen. Iedereen vindt die voorwaarden belangrijk. Rond modern werkgeverschap zit vaak een gat tussen de directie en de medewerkers. De nieuwe generatie verwacht dat dingen digitaal geregeld zijn, dat een praktijk beschikt over moderne faciliteiten en er modern uitziet. Flexibiliteit is ook heel belangrijk. Medewerkers willen niet meer 40 uur van 9 tot 5 werken en dan heel lang in de file staan. Bureaucratie en hiërarchie accepteren ze vaak niet meer. Ze willen op gelijk niveau staan, gehoord en gezien worden, ze willen meepraten en meebeslissen.’ 

Dit is een voorpublicatie van het complete artikel, dat binnenkort in MedischOndernemen-magazine verschijnt.

Webinar PM Actueel: ‘Modern werkgeverschap en employer branding’

Wat zijn voor de eerste lijn en mondzorg essentiële marketingtools bij de profilering van de praktijk? Kirsten Elenbaas-Baane (directeur van ZorgPromotor) neemt je op 5 september mee bij het onderwerp 'employer branding' en hoe zich dat verhoudt tot 'goed en modern werkgeverschap'. Welke marketingmiddelen kun je in zetten om de praktijk goed neer te zetten in de personeelsmarketing?

Informatie en inschrijven voor 5 september:
PM Actueel - Essentiële marketingtools: 'Modern werkgeverschap en employer branding'