‘Employer branding en modern werkgeverschap’: een sterk merk voor personeelsbinding en profilering

Kirsten Elenbaas-Baane is oprichter van Zorgpromotor, een communicatiebureau dat zorgorganisaties ondersteunt bij hun communicatie- en marketingaanpak. ‘Employer branding’ staat voor het bouwen van een sterk merk als werkgever, legt ze uit. ‘Werken aan je organisatie als merk is nog nieuw in de zorg, evenals het jezelf profileren als een modern werkgever. Het is heel belangrijk dat je dat duidelijk neerzet naar je team toe, zodat ze weten waar de organisatie voor staat. Ook voor nieuwe medewerkers is dat belangrijk: je wilt de juiste mensen aantrekken, want dat gaat bij sollicitaties regelmatig fout.’

Werkgeversmerk: DNA en kernwaarden

De employer brand, ofwel het werkgeversmerk, is gebaseerd op het DNA en de bedrijfscultuur van de organisatie, vervolgt Elenbaas. Het DNA, ook wel de identiteit van de praktijk, hangt nauw samen met de kernwaarden. ‘Die vormen vaak het uitgangspunt voor de missie en visie van de organisatie. Denk aan kernwaarden als humor, passie, gedrevenheid, onconventioneel. Die zijn naar buiten toe ook van belang bij de profilering naar patiënten. Vaak zijn de kernwaarden de onuitgesproken normen en waarden binnen de praktijk’, schetst ze. ‘Ze zijn er veelal wel, maar worden niet altijd expliciet geformuleerd en ook niet met het nodige draagvlak vastgesteld binnen het personeel.’

Kernwaarden zijn geen randvoorwaarden

Elenbaas signaleert ook dat kernwaarden nogal eens worden verward met randvoorwaarden. ‘De kernwaarden zijn vaak meer een opsomming van randvoorwaarden, dan kernwaarden die voorkomen uit het DNA. Denk aan randvoorwaarden zoals ‘we staan voor goede service en kwaliteit’: dat zijn eerder voorwaarden die voor de patiënt eigenlijk vanzelfsprekend zijn. Om een hecht team te vormen, dat voor elkaar door het vuur gaat en een diepgaande verbinding met elkaar ervaart, is het bewaken van de kernwaarden én het DNA dus cruciaal.’

Past een sollicitant bij het DNA?

Om te illustreren dat kernwaarden essentieel zijn voor het aannemen van nieuw personeel, geeft Elenbaas het voorbeeld van de aanstelling van een assistente. De nieuwe collega lijkt met al haar ervaring en diploma’s de aangewezen persoon voor de functie, maar blijkt na enkele maanden toch niet goed te functioneren. ‘Ze komt vaak te laat, is regelmatig ziek en er zijn communicatieproblemen. De achterliggende oorzaak is mogelijk een verschil in mentaliteit. De praktijkhouder vindt een werkdag van 10 uur heel vanzelfsprekend, maar de assistent heeft ook nog andere verplichtingen en heeft misschien een heel ander arbeidsethos. Bij sollicitaties wordt dan niet gekeken naar de aard van het beestje. Past het DNA van de sollicitant wel bij dat van de praktijk en de bedrijfscultuur? Als iemand daar niet bij past kan dat enorm schadelijk zijn voor de praktijk.’

Bedrijfscultuur als karakter van de praktijk

De bedrijfscultuur kun je zien als het karakter van de praktijk en vormt daarmee een belangrijk onderdeel van het DNA, stelt ze. ‘De bedrijfscultuur omvat alle geschreven en ongeschreven gedragsregels. Het is een verzameling van gedeelde waarden, normen en houdingen die van invloed zijn op hoe teamleden zich voelen, handelen en hoe ze beslissingen nemen. Denk aan omgangsvormen, communicatie, interactie tussen leidinggevende en werkvloer, omgang met conflicten.’ In een bedrijfscultuur waar relaties centraal zijn belangrijke waarden: oprechtheid, teamwork, loyaliteit en verbondenheid.

Betrokkenheid en eigenaarschap

Als voorbeeld wijst Elenbaas op een praktijksituatie waarin een tandarts plotseling uitvalt. Hoe reageren de collega’s dan? De praktijkmanager of praktijkhouder bespreekt het probleem tijdens de dagstart en er melden zich gelijk enkele collega’s die willen helpen het probleem op te lossen, ook als ze daardoor zelf meer uren moeten maken. In de daarop volgende discussie constateren deelnemers aan het webinar dat dit team zowel betrokkenheid als eigenaarschap tonen, als opvallende kenmerken van de bedrijfscultuur.

Goed en modern werkgeverschap

Vervolgens bespreekt Elenbaas het onderscheid tussen goed en modern werkgeverschap. Goed werkgeverschap gaat over een goed salaris, aantrekkelijke secundaire arbeidsvoorwaarden en prettige omgangsvormen. Dat is tegenwoordig echter niet meer onderscheidend, maar eerder vanzelfsprekend, stelt ze. Modern werkgeverschap plaatst de medewerker veel meer centraal. ‘Bij modern werkgeverschap kijk je als organisatie hoe je tegemoet kunt komen aan de individuele wensen van je werknemers. Dat is voor iedereen anders, dat is geen one-size-fits-all. De een vindt flexibele werktijden belangrijk. Een ander wil van belang om toegang te hebben tot scholingen. Iemand anders wil vooral veel werkplezier hebben. Modern werkgeverschap gaat daarbij uit van gelijkwaardigheid, mensen laten meebeslissen, deelgenoot zijn, werkplezier ervaren en flexibel kunnen werken.’   

Onderscheidende merken: ABN AMRO, CoolBlue en Maartenskliniek

Als opvallende voorbeelden van onderscheidende employer brands toont Elenbaas campagnevideo’s van bedrijven als ABN AMRO, CoolBlue en de Sint Maartenskliniek, die alle drie hoog scoren in de top-100 van werkgevers. ABN AMRO presenteert in een video hoeveel ze in hun personeel investeren met onder meer een sportabonnement, een ontwikkelbudget en een spaarsysteem voor vrije dagen of een sabbatical.

CoolBlue wil dat het personeel elke dag als een feest ervaart, zodat het bedrijf met zijn producten en service ook de klanten vanzelfsprekend een glimlach bezorgt. De Sint Maartenskliniek benadrukt het belang van innovatie, onderzoek en samenwerking. ‘We zijn een klein ziekenhuis waarin je je thuis voelt en altijd bij elkaar binnen kunt lopen. Dat alles voor één doel: de patiënt minder pijn en meer bewegingsvrijheid bezorgen.’

Conclusie en tips

De kernwaarden en bedrijfscultuur moeten voor iedereen helder zijn en het DNA van de organisatie moet staan als een huis, vat Kirsten Elenbaas-Baane samen. ‘Wees daarbij realistisch, maak je beloften waar en gebruik je huidige medewerkers als ambassadeurs van je praktijk. Als je beloften niet waar kunt maken, prikken mensen daar binnen de kortste keren toch doorheen. Kom vooral na wat je belooft, anders keert dat zich in de mond-tot-mondreclame tegen je.’

Formuleer met je team een gezamenlijk doel waar je naar toe werkt, betoogt ze. ‘Dat is bovendien ook heel leuk. Zo heb je altijd een gemeenschappelijk doel je met je team en weten zij waar ze onderdeel van uitmaken. In de zorg is modern werkgeverschap nog een ondergeschoven kindje, maar je komt er eigenlijk niet onder uit om daar wel in te investeren. Maak daarbij ook gebruik van nieuwe wervingstools als video's, fotografie en campagnes.’

Zeven tips over 'employer branding en modern werkgeverschap':

• Zorg dat het DNA en de bedrijfscultuur voor iedereen helder is en staat als een huis
• Gebruik je huidige werknemers als ambassadeurs voor het werven van nieuwe werknemers
• Wees realistisch
• Kom na wat je belooft
• Formuleer een gezamenlijk doel
• Sta open voor modern werkgeverschap
• Maak gebruik van nieuwe wervingstools

Meer weten?

• ZorgPromotor - Communicatiebureau in de zorg 
• Kirsten Elenbaas-Baane: ‘Bij employer branding hoort simpelweg: beloftes nakomen’, 14 augustus 2023
• Succesfactoren regionale samenwerking in de zorg, 27 maart 2023
• Een financieel gezonde praktijk? Ga op de stoel van de zorgondernemer zitten, 9 januari 2023